2025年的夏天，中国旅游市场奏响了一曲冰与火之歌。当东部和南部传统热门城市在罕见高温下略显沉寂时，一场声势浩大的“向西迁徙”正在上演。无数游客用脚投票，逃离“火炉”城市，涌向西部和北方，绘制出一幅泾渭分明的地域分化图景。这背后，不仅是天气的偶然，更是消费心理、市场供需与行业结构深刻变革的必然。
西部“热”浪滔天，东部“冷”风阵阵：一场气候驱动的大迁徙
今年暑期，最引人注目的现象莫过于“西热东冷”的格局。避暑，成为了驱动长线旅游最原始也最强大的动力。
各大在线旅行平台的数据清晰地勾勒出这股向西的人潮。受中东部地区持续破纪录高温的影响，新疆、西藏、青海、贵州、内蒙古等高海拔、气候凉爽的目的地迎来了前所未有的火爆场面。携程大数据显示，以西部自然探索为主题的亲子家庭游需求尤为旺盛。
新疆的“沸腾”： 作为通往广袤西域的中转枢纽，乌鲁木齐在暑期迎来了客流巅峰。当地一家酒店的负责人表示，“从6月底开始，我们几乎天天满房。” 这种热度辐射至整个新疆。 西部省份的领跑： 青海、云南、甘肃等西部省份的机票和酒店预订热度，相较于6月份，激增了20%至40%以上，增速领跑全国。 东北的崛起： 与此同时，作为传统避暑胜地的东北地区也人气攀升，成为游客躲避炎夏的另一优选。 与西部的火热形成鲜明对比的是，东部和南部的一些传统旅游强市却感受到了丝丝凉意。尽管北京、上海等超一线城市凭借其强大的综合吸引力，依旧位列热门目的地前茅，但许多往年一票难求的江浙沪及华南城市，今年的人气却未达预期。
高温炙烤下，许多城市的周边游和亲子游需求受到了明显抑制。一位业内人士反馈：“除了个别顶级景区，7月下旬大部分东部城市还没真正‘热’起来。” 华东某新一线城市的酒店业者更是无奈透露，7月中旬以来生意急转直下，“暑期的房价甚至还不如平时的周末，和去年相比跌了足有两三成。”
摩根士丹利的研报数据为这一体感提供了佐证：在暑期第一周(6月29日至7月5日)，中国酒店的每间可供房收入(RevPAR)同比下降了8%，入住率下滑是主要拖累。部分分析指出，东部许多酒店对市场热度做出了过度乐观的预判，定价过高，最终导致游客“用脚投票”，转向了性价比更高或气候更宜人的其他地区。
行业复苏真相：“满房不赚钱”的结构性困局
从全国范围来看，期待中的“报复性反弹”并未全面上演。2025年的暑期市场呈现的是一种“结构性复苏”——部分细分市场火爆，但行业整体业绩依然承压，甚至出现了“满房不赚钱”的尴尬局面。
权威数据显示，酒店行业的核心指标与去年同期相比，并未出现强劲增长，甚至有所下滑。
关键指标承压： 2025年第一季度，全国酒店的RevPAR同比下降了3.6%。进入暑期后，7月初的RevPAR一度同比下跌8%。 以价换量： 中国旅游饭店业协会数据显示，2025年上半年，全国酒店平均RevPAR同比下滑约3%至5%。其中，中高端酒店的平均房价(ADR)下降了1%至3%，这意味着许多酒店只能依靠“打折促销”来换取入住率。这种“满房”并未带来相应的利润增长。 然而，这并不意味着整体需求萎靡。文化和旅游部预测，今年暑期国内旅游人次有望突破25亿，消费规模预计达到1.8万亿元。各大OTA平台的机票、酒店、门票预订量也确实录得了同比增长。
矛盾之处在于增长的“结构性”：
长线休闲游的崛起： 同程旅行数据显示，暑期长线游的占比提升了超过10个百分点，西北、西南等目的地的酒店预订量环比大涨20%至40%。 商旅及短途游的疲软： 与之相对，东部地区的中短途出行需求不振，导致了“旺季不旺”。民航数据也印证了这一点：7月上旬全国民航客运量同比仅增长5.0%，增幅平平，但飞往新疆的机票量却同比大增11%。 酒店内部分化： 高品质、有特色的度假型酒店相对抗跌。OTA数据显示，暑期高星级酒店预订量同比增长超过20%。然而，这种增长主要集中在度假和亲子酒店，城市的商务型五星酒店因商务会议需求锐减而业绩下滑。行业统计显示，上半年高端酒店市场规模萎缩了13%。 总体来看，中国酒店业的暑期画卷是“冷暖交织”的。家庭休闲游客群带动了西部度假酒店和一线城市景点周边酒店的繁荣，但更广大的市场仍在需求疲软和供给过剩的双重压力下艰难求生。
巨头们的暑期答卷：几家欢喜几家忧
市场的冷热不均，直接反映在各大酒店集团的财报上，呈现出明显的分化。
华住集团(逆势增长)： 凭借其轻资产加盟模式和成功的海外业务，华住实现了逆势增长。2025年第一季度，其归母净利润同比增长高达35.7%。尽管国内RevPAR微降，但其76.2%的入住率远高于行业平均水平。华住主动调整战略，精准服务休闲旅游客群(如银发族、入境游客)，并通过强大的会员体系稳固了客源。 锦江酒店(增收不增利)： 锦江则陷入了盈利困境。其第一季度营收和净利润双双下滑，净利润更是暴跌81%。预计上半年净利润将“腰斩”。这背后，是其庞大的中低端酒店网络在消费降级和激烈竞争中的挣扎。面对困境，锦江已开始进行内部架构整合，寻求降本增效。 首旅如家(成本控制)： 首旅如家通过严格的成本控制，勉强维持了利润增长，但其主营业务的RevPAR同样面临超过5%的下滑压力。 亚朵酒店(中高端突围)： 作为新兴品牌，亚朵持续在中高端市场发力，逆势扩张，将特色化的4.0版酒店开到了新疆喀什古城等热门文旅目的地。 国际集团(在华受挫)： 万豪、希尔顿等国际巨头虽然全球业绩稳健，但在大中华区的表现却相对滞后。万豪明确指出，中国宏观环境及商旅需求的疲软拖累了其在华业绩，第二季度大中华区RevPAR同比下降0.5%。面对挑战，这些国际品牌也开始调整策略，放慢扩张步伐，同时加码本土化的休闲旅游产品。 全球视野下的中国市场：复苏为何相对滞后?
放眼全球，欧美市场的复苏启动早且稳定，而东南亚市场则在今年暑期迎来了强劲的“后来居上”式反弹。
欧美市场： 经历过前两年的报复性反弹后，欧美酒店业已进入平稳增长期，各项指标已达到甚至超过疫情前高位。 东南亚市场： 受益于国际游客(包括中国游客)的回归和签证便利化政策，泰国、越南等地的酒店业快速反弹。7月，东南亚酒店的平均入住率已接近八成，RevPAR恢复至接近疫情前97%的水平。 相比之下，中国酒店业的复苏步调显得相对滞后。尽管拥有庞大的国内旅游人次，但受制于内需疲软、消费信心不足以及内部供给失衡等多重因素，其暑期回暖的强度和广度均不及海外主要市场，这凸显了中国酒店业面临的结构性调整压力。
解码市场分化：五大核心因素重塑旅游格局
今年暑期旅游市场的种种现象背后，是多重因素交织作用的结果：
极端天气： 罕见的高温成为最直接的“指挥棒”，将游客从“火炉”推向了“凉都”，从根本上改变了传统的旅游流向。 经济环境与消费信心： 经济复苏乏力，居民收入预期偏弱，导致消费行为更趋谨慎。“存钱不消费”的心态下，旅游预算被压缩，性价比成为首要考量，直接抑制了酒店的提价空间。 需求结构巨变： 传统的商务和公务出行大幅萎缩，而以亲子家庭和Z世代为代表的休闲客群成为绝对主力。酒店业的客源结构正在经历一场深刻的转型。 社交媒体与新玩法： 小众目的地和新奇玩法通过短视频和社交“种草”迅速走红，如西北环线自驾、慢节奏“窝囊旅游”等，有效分流了传统景点的客流，使市场更加多元和分散。 供给与交通： 一方面，通往西部的交通网络日益完善，降低了长途旅行的门槛。另一方面，疫情后酒店和民宿数量激增，供给严重过剩，加剧了“价格战”。同时，出境游的复苏也分流了部分国内高端消费客群。 秋季展望：调整与变革的十字路口
暑期即将落幕，行业的目光已投向国庆黄金周及整个秋季市场。挑战与机遇并存，调整与变革将是下半年的主旋律。
国庆黄金周的考验： 作为年内最后一个长假，国庆将是业绩冲刺的关键节点。但酒店业不仅要面对国内的激烈竞争，还需应对出境游对高端客源的强力分流。 商旅复苏的不确定性： 秋季是传统的会议会展旺季，但企业预算紧缩的状况可能延续，商旅市场的复苏程度仍存在较大变数。 行业洗牌与升级： 经历了市场的考验，粗放式扩张的时代已经结束。未来，行业将加速供给侧的出清与整合。酒店品牌必须告别“千店一面”，通过主题化、内容化、数字化的方式打造差异化竞争力，并深挖内部潜力，实现精细化运营，降本增效。 总而言之，我们对秋季市场持谨慎乐观态度。被压抑的旅游需求依然存在，有望在黄金周得到释放。但行业的结构性矛盾短期内难以解决，供大于求和消费降级将持续压制利润空间。未来的复苏，很可能是一场“有量无价”的复苏——入住率或可提升，但盈利能力的真正改善，仍有赖于整个行业的深刻变革与转型。
