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案例 口碑营销

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口碑营销

“口碑营销”在移动时代对企业重要的重要性不容置疑,一是虽然很多企业将数百万美元花费在精心设计的广告活动上,但真正让消费者下定决心的往往是简单而且免费的东西:来自所信任来源的口碑推荐。二是社交媒体的发展,使得口碑传播的效果比以往任何时代都更加显而易见,而费用更低。显而易见,口碑营销已经不是“可以做”、“值得做”的营销行为,而是企业“必须做好”的事情。 一、什么是"口碑" 这是《麦肯锡季刊》对于“口碑”的分类,很能给我们一些启发: 1、经验性口碑:经验性口碑是最常见、最有力的形式,通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50%~80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验,在很大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的。 2、继发性口碑:营销活动也会引发口碑传播。最常见的就是我们所称的继发性口碑――消费者直接感受传统营销活动传递给他们的信息,或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强,因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。 3、有意识口碑:不如前两种口碑形式常见的另一种口碑是有意识口碑――例如,营销者可以利用名人代言来为产品发布上市营造正面的气氛。对有意识口碑进行投资的企业是少数,部分原因在于,其效果难以衡量。许多营销商不能确信,他们能否成功地开展有意识口碑的推广活动。   口碑营销专家迈克尔・卡佛基(MichaelCafferky)曾指出:“口碑是头脑中的低技术方法,但它却诉诸市场中所有高科技噱头来实现。”可见传统营销手段仍是企业营销的一个重要的方面,口碑不是万能的,企业的口碑营销应将二者有机地结合起来。